‘기사형 광고’ 의료정보의 홍수시대···의사 신뢰 ‘진료태도’가 결정

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“내 건강정보 내가 검색한다”···5명 중 3명 의사 신뢰 안해

의료 소비자인 일반인들도 시중에 떠도는 의학정보를 무조건 맹신해선 안 된다. 설령 그것이 뉴스 기사여도 말이다.

실제 사회관계망서비스(SNS)의 의료 게시물이나 블로그, 포털 뉴스의 대부분은 정보제공으로 포장된 광고에 가까운 경우가 많다.

특히 ‘기사형 광고’가 언론사의 주요 수입 창구로 둔갑하면서 치료효과를 검증이 안 된 사실들을 뉴스의 형태로 만들어 소비자에게 노출하기 때문이다.

과거 필자가 병원 홍보팀에 근무할 때 기사광고를 대행하던 한 A 광고대행사를 접촉한 적이 있었다. 국내 포털사와 뉴스 제휴를 맺은 매체에 기사 게재를 해주는 대가로 이 A 광고대행사는 업종별, 언론사별, 노출 옵션에 따라 한 꼭지 당 적게는 13만원에서 많게는 28만원까지 받았다(수년 전이니, 지금은 가격이 더욱 내려갔을 거라 짐작된다).

현재는 문을 닫은 ‘기사 외주 플랫폼’ 올백뉴스

물론 판매부수가 높고 사회적 영향력이 큰 유력 종합일간지나 경제지일수록 높은 단가를 형성하고 있었고, 기사를 쓴 해당 기자의 이름이 달리는 바이라인 유무에 따라 가격은 더욱 치솟았다.

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문제는 이러한 광고기사는 대중매체를 통해 정보를 접하는 사람들이 자칫 잘못된 지식을 접하게 만든다는 점이다.

미국 스탠퍼드 교육학과 연구팀이 12개 주의 10대 청소년 약 7800명을 대상으로 조사한 결과, 중학생의 약 82%는 광고와 실제 뉴스를 구별하지 못했다. 더욱이 연구 결과에서는 유력 매체일수록 정보 수용자에게 있어 그 신뢰성에 큰 영향을 미친다고 분석되기도 했다.

미구 아메리칸 보도 연구소(API)와 AP통신 NORC 공공홍보센터가 성인 1489명을 대상으로 소셜 미디어에서 사람들의 뉴스 인식에 어떻게 영향을 미치는지 테스트한 결과에서도 유명매체가 배포한 뉴스일수록 더욱 신뢰하는 경향을 보였다.

연구에 따르면 당뇨병에 대한 기사를 두고 절반은 AP통신으로 절반은 데일리뉴스리뷰닷컴이란 가상의 언론사로 배포했다.

그 결과 수용자의 약 절반(52%)이 AP통신의 기사를 ‘신뢰할 수 있는 기사’라 평가했지만, 가공의 매체의 경우 단 3명 중 1명(약 32%)만이 ‘신뢰할 수 있는 기사’라 평가했다.

이 같은 이유로 알랭 드 보통은 뉴스 소비자의 능동적 해석을 강조했다. 그의 책 <뉴스의 시대>를 통해 알랭 드 보통은 “뉴스가 더 이상 우리에게 가르쳐줄 독창적이거나 중요한 무언가를 갖고 있지 않다는 것을 알아챌 때 삶은 풍요로워진다”고 했다.

소비자의 게이트 키핑 외에 또 필요한 것이 있다. 의사 집단의 신뢰성을 끌어올리기 올리기 위한 그들 스스로의 노력도 필요하다.

진부적이지만 필자는 답은 결국 의사의 ‘진료태도’에 있다고 본다. 충실한 태도로 환자에게 믿음을 심어줬을 때 치료효과는 물론, 환자 충성도로까지 이어지기 때문이다.

사진=셔터스톡

실제 환자에게 최선을 다하는 진료태도는 연구결과와 설문조사로도 입증된 바 있다. 하인혁·김창은 자생척추관절연구소 연구팀은 지난 2014년 6월부터 7월까지 전국 15개 자생한방병원에 내원한 환자 728명을 대상으로 대면 설문조사를 거쳐 결과 값을 매긴 결과 의사의 지식, 태도가 치료효과에 있어 긍정적인 영향을 미친다는 연구결과를 냈다.

논문에 따르면 또 치료효과가 좋을수록 환자 만족도에 영향을 미치고, 의료기관 충성도를 높이는 요소인 것으로도 나타났다.

당시 연구팀은 설문조사에 시설환경(6항목), 이용절차(8항목), 의사(6항목), 간호사(5항목), 원무직원(5항목), 치료효과(4항목), 만족도(2항목), 재방문(2항목) 등 각 요소 간 상관관계를 검증하기 위해 ‘구조방정식모델(SEM: Structural Equation Modeling)’ 분석을 했다.

이를 통해 독립변인이 종속변인에 어떤 영향을 미치는지 표준화 경로계수(path coefficient)를 통해 각 요소 간 상대비교 했다.

조사 결과 의사의 전문지식이나 환자에 대한 태도 항목 등을 평가한 의사 요소와 진료 접수나 수납 등을 평가한 이용절차 요소가 치료효과에 있어 유의한 영향을 미쳤다.

특히 유의한 값을 나타내는 의사 요소의 표준화 경로계수는 0.36을 보여 이용절차 요소 값(0.15)보다 약 2.4배나 컸다. 치료효과와 병원 시설, 환경 요소 등도 환자 만족도에 있어 유의한 영향을 미쳤다.

재방문 여부 결정에서도 치료효과는 크게 작용했다. 치료효과와 만족도 둘 다 재방문 여부를 결정하는 데 유의한 요소로 작용했지만, 표준화 경로계수는 ‘치료효과(0.46)’가 ‘만족도(0.40)’보다 더 컸다.

이러한 연구결과는 트렌드모니터가 지난 2013년 최근 6개월 내 병원 방문 경험이 있는 성인 남녀 1000명을 대상으로 한 ‘병원 이용 설문조사’ 결과와도 일치한다.

당시 설문조사 결과에 따르면 ‘환자를 대하는 태도(83.2%, 중복응답)’가 의사 신뢰도를 결정하는 가장 중요한 요인으로 꼽혔다.

그다음에 ‘관련 분야 경력(67%)’과 ‘주변 사람들의 좋은 평판(63.5%)’, ‘전문 분야의 학위 및 연수 경험(35.8%)’ 순으로 의사 신뢰도에 영향을 끼친다는 응답이 많았다. 반면 ‘대외 인지도(19.2%)’를 의사 신뢰도에 중요한 요소라고 바라보는 시각은 다소 적었다.

병원 선택을 할 때 ‘병원 시설 및 규모(21.4%)’나 ‘병원 직원들의 친절도(19.3%)’를 고려한다는 응답은 태도나 평판보다 오히려 더욱 작게 나타났다.